前兩天在知乎上看到一個問題“如何理解宣傳文案的代入感？”這讓我開始思考我們所謂的代入感到底是什么？文案一定要有代入感嗎？怎樣才能寫出有代入感的文案？

借鑒學習了一些前輩的分享，將個人所學整理分享如下，歡迎各位交流。

 什么是文案代入感？ 

根據百度百科的解釋，“代入感”是指在小說、影視作品或游戲中讀者、觀眾或玩家產生一種自己代替了小說或游戲之中的人物而產生的一種身臨其境的感覺。

借著這個思路，文案的代入感就意味著通過文案寫作讓讀者身臨其境，感同身受。

 代入感落到執行層：畫面感、故事感

懂得了代入感的意思，但是并不知道如何去實現“代入感”。個人看來，文案的代入感落到執行層面，其實就是文案的畫面感和故事感。聽上去還是玄乎，看兩個例子就明白了。

什么是畫面感？讀者邊讀你的文字，腦中就自然浮現出畫面。請看：

“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面....

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖.....

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端....

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁....

總有一些穿高跟鞋走不到的路，

總有一些噴著香水聞不到的空氣，

總有一些在寫字樓里卻永遠遇不見的人?！?/span>

捫心自問，你在看這段文字的過程中是不是不自覺的想起了每天被囿于工作與繁忙生活的自己？如果是，那么你代入了。

什么是故事感？一邊讀文字，一邊腦中自然就演繹出故事。放一個自己的案例，百度推廣的父親節熱點營銷：

之前朋友圈有人留言，說看得隱隱鼻酸，你有這樣的感覺嗎？如果有，那證明你被代入了。

代入感，到底怎么寫？

承接前面所說，要增強文案的代入感，主要在于畫面感和故事感。但是在動筆之前，還有一個基礎問題需要回答——你代入的角色是誰？

代入之角色 

代入角色大抵分為兩個大方向，一種是代表品牌，還有一種是代表受眾。代入不同的角色，故事架構就會不同，要渲染的畫面感視角也會不一樣。如果代入的是品牌，我們通常會講創始人或者公司的故事，論及產品，可能還會講到研發故事。如果代入的是受眾，我們通常傳達的就是用戶擁有這款產品的絕美體驗，帶用戶身臨其境感受這種美好的未來，還可以切入不同角度的用戶故事。

舉個例子，假如你是賣蘋果的，那么你可能會站在果農的角度上，講個感人的故事“不是所有蘋果都能堅持到成熟的那一天”，即體現了你的蘋果優中選優，還能讓用戶心懷感恩。你也可能會站在受眾的角度去寫 “蘋果有拳頭那么大，紅彤彤的表面有星星點點的‘雀斑’，一口咬下去，清脆爽口，甘冽的蘋果汁如爆漿般充斥口腔……”

提筆之前，明確你要代入的角色，并據此去構建你的故事與畫面。

代入之畫面感

選定角色后，接下來就是營造畫面感了。這里要充分調動人的感覺器官實現感官占領，佛家云“色、聲、香、味、觸”，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。

有研究顯示，人類五感的深刻程度依次：視覺(37%) > 嗅覺(23%) > 聽覺(20%) > 味覺(15%) > 觸覺（5%）。我們在寫文案時，可以充分運用這個規律，描述用戶看到的、聞到的、聽到的、嘗到的、摸到的。

同時絕對不能用一些放之四海而皆準的華麗辭藻，一定要寫具體。

沒有畫面感：精選上等牛排

有畫面感：牛排在鐵板上滋滋作響，油花和肉汁四溢，陣陣肉香撲鼻而來，沒有防備，你的口水已經悄悄流下……

不要只賣牛排，也要賣滋滋作響聲。我們要把用戶的體驗寫進去，這樣讀者看到時才會有代入感，才會“越看越餓”。

 代入之故事感

人類喜歡聽故事，也更容易記住故事。正如亞里士多德曾說“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點?！?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; list-style: none;">故事擁有能夠影響人類情感、使人留下深刻印象的力量。如果文案中有故事，那么讀者通常會在不知不覺間被吸引。

例如糕點公司，強調其歷史的文案。

沒有故事：50年歷史與傳統的味道

有故事：“聽好了。蛋糕啊，一定要在吃下去的瞬間，讓人展開笑容才行！”守護已故祖父的遺言，這50年來他都在認真地制作蛋糕。

再如維修公司，漏水就要及時維修的文案。

沒有故事：稍微漏水就是危險的征兆

有故事：原本以為稍微漏水沒什么。完全沒有想到，一年后會有這般悲劇……

寫好文案之后，自己先讀一遍，如果覺得平平無波動，不妨考慮一下給文案添加一些故事感。

以上，歡迎各位批評斧正